Paul Valéry définissait la mode comme « l’imitation de celui qui veut se distinguer par celui qui ne veut pas être distingué ». Pour les créateurs, répondre à ce besoin simultané de différence et d’appartenance est un défi. Il leur faut présenter une collection originale, portant leur touche particulière, et dans le même temps offrir des couleurs, des tissus et un style qui plairont à la consommatrice parce qu’elle les remarquera sur ses amies ou dans la rue.
Jusqu’au milieu du vingtième siècle, pour ne pas courir trop de risques, les industriels de l’habillement proposaient au public une gamme réduite de couleurs et de tissus, et les coupes ne se distinguaient qu’à la marge. Un ingénieur, Fred Carlin, aurait voulu qu’ils élargissent leur gamme de couleurs, pour pousser les clientes à l’achat d’impulsion. Mais aucun ne voulait prendre le risque de fabriquer des tissus dans des couleurs originales, deux ans avant la saison (temps nécessaire à la réalisation des vêtements et à leur marketing).
En 1947, Carlin marque un point décisif : il crée le « Comité Français de la Couleur », pour fournir aux producteurs des indications sur les couleurs qui séduiront les consommatrices. Il n’y a rien de scientifique dans sa démarche : il synthétise les intuitions de ses collaborateurs, et décide « au flair » quelles couleurs traduiront le mieux les mouvements de la société deux ans plus tard. Au début des années 1960, il fonde une société de conseil et engage des stylistes pour réaliser des « cahiers de tendances couleurs, matières et formes », basés sur l’observation des styles de vie des jeunes, des leaders d’opinion et des vedettes du show-business. Les « chasseurs de tendances » qui nourrissent ces cahiers opèrent aussi bien à Paris, New York, Londres ou Milan, villes réputées pour leurs milieux « branchés », qu’à Dakar ou Sao Paulo. Les agences de tendances entretiennent aussi des réseaux de « capteurs » : sociologues, architectes, artistes, philosophes, chercheurs. Les « tendanceurs » doivent tout lire, tout voir, tout sentir, tout ressentir, et associer la veille, l’analyse, l’anticipation et le flair.
De nombreuses agences ont vu le jour ces dernières décennies. Les plus connues sont celles de Dominique Peclers, Nelly Rodi ou Li Edelkoort. Carlin international reste une référence. Pour la saison d’automne/hiver 2017-2018, elle publie neuf cahiers de tendances thématiques (femmes, hommes, enfants, lingerie, sport, plage, etc.) et trois cahiers « transverses » : l’incontournable cahier « couleur », un cahier « tentation », qui présente des idées originales de matières, de graphismes, de finitions, de décor, pour inspirer les stylistes, et un cahier « impulsion », pour faire réagir les créatifs sur les créations artistiques et les tendances esthétiques du moment.
En savoir plus
Comprendre les tendances : Ceux qui les font et les défont, de Dominique Cuvillier, éd. du Chêne, 2008.
Site de Peclers http://www.peclersparis.com/fr/conseil/expertise/trend-consulting
Site de Carlin
http://carlin-groupe.fr
Adapté d’un article de Marc Mousli paru dans Alternatives économiques de septembre 2014 sous le titre : Stimuler et canaliser la créativité : les cahiers de tendances
http://www.alternatives-economiques.fr/les-cahiers-de-tendances-stimulent-_fr_art_1311_69104.html
L‘image (superbe, n’est-elle pas ?) illustrant cet article est empruntée au site de Nelly Rodi : http://nellyrodi.com
